انتهت الباحثة د. غادة شكري محمود مدرس الصحافة بأكاديمية أخبار اليوم إلى عدد من النتائج العامة لدراستها في مجال التسويق السياسي لصناعة الصورة الإعلامية للرئيس السيسي خلال مؤتمريْ الشباب السابع والثامن، وتمثلت هذه النتائج فيما يلي:
- تبين من خلال التحليل اعتماد التسويق السياسي لبناء الصورة الإعلامية للرئيس على الجانب النفسي للمواطن المصري الذي أرهقته الفترة السابقة لتولي الرئيس (المرحلة الانتقالية) وما نتج عنها من ضغوط اقتصادية، وخوف من الإرهاب، والتوتر الأمني، وأدى هذا إلى استخدام استراتيجية (بث الأمل) داخل المواطن، وذلك بالتركيز على الهدف التسويقي (التركيز على أنشطة الرئيس) التي منها تحقق العدالة الاجتماعية، والاستقرار الأمني، والتغيير، والاستمرار في مقاومة الإرهاب، وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (محمد الراجحي، 2014)، الذي أيد أن الملف الأمني كان ضمن الملفات المهمة لدى المرشح لانتخابات الرئاسة المصرية آنذاك وهو الرئيس عبد الفتاح السيسي.
- ركز التسويق السياسي والإعلامي للرئيس السيسي على فكرة (التغيير) وهو تكنيك يؤدي إلى بناء صورة إعلامية إيجابية للرئيس Media image of the president وصنع مكانة خاصة به، وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (Deborah Atwater 2014، الذي أكد بأن الرئيس الأمريكي الأسبق بارك أوباما جعل فكرتيْ (الأمل والتغيير) عمودًا فقريًا لحملة انتخابية عام (2008)، كما تبناها الرئيس السابق لأمريكا (دونالد ترامب) الذي اعتمد على فكرة (التغيير) في الانتخابات الرئاسية الأمريكية عام (2016)، وهو ما يوضح بدوره تقارب الفكر التسويقي المصري في مرحلة رئاسة الرئيس السيسي من التسويق السياسي الحديث، وهو الذي لم يكن متوافرًا من قبل داخل الشأن السياسي المصري.
- ركزت وسائل الاتصال محل الدراسة على بناء الصورة الإعلامية للرئيس باستخدام ثلاثة تكنيكات تسويقية، هى:
- إبراز اهتمام الرئيس بالجانب الإنساني لمهتلف فئات الجمهور.
- إبراز تركيز واهتمام الرئيس بالقضايا الداخلية التي تهم الجمهور.
- إبراز دعم الرئيس وترويجه للمؤسسات الوطنية مثل الجيش.
- سوقت صحيفة "الأخبار" صورة الرئيس من خلال إبراز (الذكاء الاجتماعي)، وللتسويق لتلك الصورة قامت الصحيفة بالعمل على محورين وظفت خلالهما عددًا من التكنيكات، هى:
- التكنيك الأول: الحساسية الاجتماعية للرئيس؛ وتعني إحساسه بمشاكل وقضايا المواطنين، ووظفت الجريدة تكنيك (التمكين) بشقيه، سواء للشباب ومشاركته في الحياة العامة أو تمكين الأسرة المصرية للعيش في حياة كريمة.
- التكنيك الثاني (الظهور بمظهر الرجل الشعبي) وأبرزته الجريدة من خلال تركيزها على بساطة الرئيس في مداخلاته أثناء عقد المؤتمرين، واللغة العامية التي يتحدث بها وذلك لإظهاره باعتباره الشخصية القريبة من المواطنين.
- التكنيك الثاني: التعبير العاطفي، وقد استخدمت الجريدة تكنيك (استخدام العاطفة) لإظهار الرئيس بوصفه مشاركًا للمواطنين في همومهم وحياتهم مثل فئة ذوي القدرات الخاصة، وتكريم أبناء الشهداء، وحبه الشديد للوطن، وهو تكنيك تسويقي يهدف إلى إحداث تأثير على الجمهور من خلال الأسلوب العاطفي، وتتفق هذه النتيجة مع بعض الدراسات التي أكدوت أن العواطف تمارس دورًا مهمًا في ردود أفعال الجماهير في السياسة، ويتم استخدامها من جانب السياسيين لمعالجة المعلومات بكفاءة.
- كانت صحيفة "الأخبار" وموقع "اليوم السابع" الأكثر استخدامًا في توظيف الصورة الموضوعية للتأكيد على البعد الإنساني للرئيس، وهو ما اتضح بشكل كبير في تكريم ذوي الحاجات الخاصة، وقد استخدمتا تكنيك (التكرار) لهذه الفكرة، وتتفق هذه النتيجة مع دراسة.
(Mireille Lalancette and et. Al, 2019) ، إلى أنه من خلال استخدام (التأكيد والتكرار) على نقاط واضحة ومحددة يمكن أن يكون للصور تأثيرات أكبر على الجمهور.
- أبرزت وسائل الاتصال محل الدراسة سمات (الذكاء، والثقة، والنظرة الثاقبة، والمرونة .. الخ) وقد تم توظيف تكنيك (الشخصية)، الذي ضمن أدوات هذا التكنيك الصفات الشخصية ومواقفه وثقافته وابتسامته، وذلك لإضفاء مصداقية على الرسالة التي يتم تقديمها، ومن ثم التأثير في مواقف الجمهور، وتتفق هذه النتيجة مع(Katharina Labinger and et. Al., 2015) اللذيْن توصلا إلى أن الصفات الشخصية للسياسيين تؤثر في مواقف أفراد الجمهور وأفعالهم.
- أظهر التحليل ضعفًا واضحًا في المقالات الصحفية في موقع "اليوم السابع" في عملية التسويق السياسي وبناء الصورة الإعلامية للرئيس، بينما تنوعت صحيفة "الأخبار" في الفنون التحريرية، وهو ما يؤدي إلى إحداث تأثير وتحقيق عملية الاقتناع للجمهور.
- اتضح أسلوب الانتقاء والإبراز في صحيفة "الأخبار" وموقع "اليوم السابع" لتصريحات الرئيس، فقد تم انتقاء تصريحات إيجابية للرئيس والمشاركين في المؤتمر السابع للشباب، وإبرازها في شكل عناوين ممتدة التي غالبًا ما يتم نشرها بجوار صورة موحية لمزيد من العناوين تطرح معانٍ إيجابية تحظى بقبول شعبي وجماهيري، مثل: (حوار بين الرئيس والشباب حول قضايا الوطن، وقد وظف كلاهما تكنيك (الحوار، والتكرار)؛ وذلك لتحقيق استراتيجية (تكوين الدعم للرئيس، والتضخيم)، كما تم استخدام تكنيك (الهجوم، واختيار التوقيت، والشخصية) في المؤتمر الثامن للشباب؛ وذلك لتحقيق استراتيجية (تفنيد الشائعات، وتكوين الدعم، وهو ما أبرزته جريدة الأخبار على سبيل المثال (الشباب والدولة في مواجهة النزيف).
-
- أظهر التحليل بالرغم من أن صفحة الفيس بوك هى الصفحة الشخصية والرسمية الوحيدة للرئيس إلا أنه لا يكتب عليها بشخصه، لكنه يهتم أكثر بصفحته على تويتر، وهو ما يتفق بدوره مع طبيعة التسويق للرؤساء الأمريكيين.
- أظهر التحليل أن صفحة الفيس بوك الخاصة بالرئيس تنتج ما هو مُنتج بالفعل؛ بمعنى أن الصفحة لم تقدم أي تكنيك أو أسلوب لتسويق الصورة الإعلامية للرئيس فهى مجرد ناقل فقط، بالرغم من وجود عدد كبير من المتابعين لها، كما أن صفحة الفيس بوك لو تم توظيفها بشكل جيد سوف تُحدث تأثيرًا قويًا على المتابعين، خاصةً وأن تلك الصفحة ستسمح بوجود تفاعل كبير وسريع يسمح بالتبعية بوجود فرصة لنشر المعلومات والنشاط السياسي للرئيس، وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (Marius and et. Al., 2015)، التي أكدت أن جميع السياسيين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي لمشاركة رسائلهم بشكلٍ أسرع، والتفاعل مع مجموعة أكبر من الناس في ديمقراطية جديدة وحديثة.
- وظفت صفحة الفيس بوك استراتيجية (التضخيم) في تقديم الرئيس خلال فترة الدراسة، حيث كانت معظم الصور والفيديوهات بالصفحة تبرز الرئيس بشكلٍ رسمي، وندرة وجود صور أو فيديوهات تقدم الرئيس بشكلٍ غير رسمي، وتتفق هذه النتيجة مع دراسة (إيناس محمد، 2018). التي رصدت وجود الصور والفيديوهات الرسمية للرئيس على موقع تويتر بنسبة (96.9%)
- توصلت الدراسة بعد تطبيق التحليل الكمي والكيفي اختلاف وتنوع أساليب واستراتيجيات وتكنيكيات التسويق السياسي تبعًا لكل مرحلة من التسويق أو تبعًا لكل مؤتمر، ويرجع ذلك إلى:
- اختلاف السياق السياسي والاجتماعي والظروف المحيطة بكل مؤتمر.
- اختلاف الهدف التسويقي، ومن ثم تختلف بناءً عليه الاستراتيجيات والتكنيكات والأُطر الإعلامية التي يتم توظيفها.
- أظهر التحليل فيما يخص مواد الرأي غلبة التحليل المنطقي عليه، حيث تم توظيف استراتيجية التشكيك في سياق التعرض للدعاية المضادة، وذلك بتوضيح أن المعارضة الخارجية تحيك مؤامرةً مع عددٍ من الدول ضد مصر بهدف اسقاطها، وقد استخدمت وسائل الاتصال محل الدراسة أُطر: المؤامرة – الحرب – الشائعات – الإرهاب الإلكتروني.
وانتهت الدراسة إلى عددٍ من التوصيات المهمة، وذلك على النحو التالي:
- التوسع في عمل دراسات حول كيفية توظيف الاستراتيجيات والتكنيكات التسويقية وتطبيقها في البيئة العربية بعيدًا عن فترة الانتخابات، حتى يتسنى للقائمين على العملية التسويقية في العالم العربي وضع أسس وتكنيكات تتوافق مع الفترات الزمنية الطويلة.
- ضرورة الاهتمام بصفحة الفيس بوك للرئيس بشكلٍ أكبر من خلال التفاعل المباشر للرئيس خلالها دون وسيط، حتى يتم خلق علاقة تفاعلية، ولإتاحة فرصة أكبر للتأثير وإقناع الجمهور بقبول مسار السياسة المقترح.
- إنشاء حسابٍ شخصي للرئيس على موقع "إنستجرام" لنشر الصور والفيديوهات لتقديم نشاطه مثل العلاقات العامة غير الرسمية، وأنشطته وهواياته، وذلك لخلق نوع من أنواع التفاعل الاجتماعي والعاطفي لدى الجمهور، بالإضافة إلى تدعيم الصورة الإيجابية، وهو ما قام به رئيس وزراء كندا "جاستين ترودو" (Justin Trudea)، والذي يستخدم حسابه على "إنستجرام" لخلق حالة من التفاعل والتواصل مع شعبه من خلال نشره لعلاقاته وأنشطته الإنسانية.